De la mauvaise image des voitures françaises et de leurs ventes tout aussi mauvaises
Alors que les chiffres de ventes du mois de mars s’annoncent encore plus désastreux que les 2 premiers de 2012 pour les constructeurs français, une étude menée par un groupe de presse auprès de 208.000 lecteurs nous apprend que les marques hexagonales n’ont vraiment pas la côte auprès des amateurs et des propriétaires ! L'image de marque est plus que jamais cruciale sur le segment et nos constructeurs en manquent, c'est le moins qu'on puisse dire.
Le groupe Motorpresse qui détient plusieurs titres de presse automobile dans le monde a fait le bilan d’une importante enquête annuelle portant sur 208.000 de ses lecteurs répartis dans 16 pays. Les questions relatives à la fiabilité, la finition, l’après-vente ont permis d’établir un classement qui est loin d’être favorable aux marques françaises. Que ce soit en Allemagne, en Espagne ou même en Pologne, les lecteurs placent Peugeot, Citroën et Renault très loin de la tête sur tous les secteurs quand ce n’est pas carrément en dernière place. Au Brésil, si Citroën est dans la moyenne, Renault et Peugeot se côtoient aux 2 dernières places du classement fiabilité qui comprend 34 marques.
Rééquilibrage du marché au détriment des françaises
En ces périodes de rééquilibrage du marché français (on retrouve des ventes naturelles non aidées), les marques allemandes performent (groupe VW + 6% à mi-mars), les Coréens cartonnent (+30% pour Hyundai-Kia à la mi-mars) tout comme quelques Japonais (Nissan + 13.6% en 2012). La puissance de l’image de marque permet de s’affranchir de ces cycles conjoncturels d’aides ou de promotions auxquels sont très sensibles les Françaises. Pour exemple, à la mi-mars, Peugeot recule de 44%, Citroën de 37% et Renault de 17%. La part des ventes locales de nos marques nationales ne cesse de baisser pour ne plus atteindre que la moitié du mix global alors que dans le même temps, les constructeurs allemands toujours en progression dans un marché en chute libre représentent désormais 20% du total des ventes (14.1% rien que pour le groupe VW). On comprend mieux la pub Opel …
Je ne t'aime pas, moi non plus
En effet, les chiffres de l’enquête du groupe Motorpresse montrent que même en France, les constructeurs français sont dénigrés et mal aimés. Les 15.000 sondés de l’Automobile Magazine montrent qu’il est de plus en plus difficile de trouver des fans de Françaises. Par exemple, seulement 30% des propriétaires de Citroën jugent leur marque « grandement fiable » (16e sur 34) alors qu’ils sont 80% chez Honda, BMW ou Mercedes (attention, ces chiffres ne révèlent pas un indice de fiabilité effectif mais la perception de fiabilité qu’ont les clients de la marque de l’auto qu’ils possèdent). Renault suit au 18e rang et Peugeot au 20e. En termes de qualité de finition, Citroën fait mieux en étant classé 9eme, Peugeot est 15e et Renault 20e. Finalement, seul Renault parvient à signer un top 3 (2eme) en service après-vente (Citroën 7eme et Peugeot 17eme !). Lorsqu’on classe les marques selon la côte d’amour des lecteurs, Citroën récolte une part minime des efforts consentis ces 10 dernières années en étant classée 11eme mais Peugeot, 17eme et Renault 25eme, sont clairement mal perçues.
Mérité ?
Bref, les ventes et l’image de marque sont encore et toujours liées mais alors qu’il est très rapide de dégringoler dans les classements après une mauvaise génération ou un gros souci de fiabilité sur un modèle particulier, parvenir à (re)corréler bonne image et hausse des ventes (et des profits) va prendre beaucoup de temps, ne serait-ce que parce qu’il faut rebâtir des gammes entières, regagner une confiance, ce qui prend des années voire des décennies. L'inertie dans ce domaine est importante car, généralement, le véhicule qui a en lui les gènes du mal (celui qui connait les soucis) se vend bien et c'est la génération suivante – pas forcément mauvaise – qui paie les pots cassés en ne se vendant pas.
Le chantier de la reconquête d'image est ouvert pour PSA sans résultats probants sur les ventes pour l’instant (combien de temps pourront-ils tenir ?), il débute pour Renault avec de gros efforts faits sur la fiabilité puis sur le style des prochains modèles mais la question qui se pose est simple : combien de temps, d’argent et de générations de modèles faudra-t-il pour se forger enfin une bonne image ?
La réponse peut effrayer … surtout les comptables.
caradisiac.com
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